司马南

过去的几十年，很多小镇青年笃定：

如果要获得一流的成就，就应该涌向大城市：北京、上海、深圳、广州……

但现在，很多县城已经出现了反向趋势——越来越多的青年从大城市返乡，发现比起北上广深，在县城，似乎生活和工作能够更好地平衡。

凭借低廉的房租、更少的创业成本，县域经济，可以开启更多的可能性。

前程无忧的数据显示，互联网大厂公司2023年春招招聘岗位需求，总数较2022年缩减了45.45%。

整个互联网、电商零售、新生活服务行业新发岗位已经连续3年下降。

对于很多一二线城市而言，就业市场已经进入了人才饱和周期。

人才竞争加剧、学历通胀、就业降级成为这轮周期的三大特征。

相较之下，县城服务业、快速消费品、汽车行业却仍有10%至15%的增幅。

就拿快消品来说，2022年，零食的市场规模超15000亿元，年复合增长率已经维持在11%以上。

投资人贾林青观察到，一家小镇上的零食折扣店，从早上八点就开始排队，队伍拉到了门外，而且用户人群非常丰富，小孩老人、年轻男女都有。

2017年创立的“零食很忙”，在2021年完成了A轮2.4亿元融资，短短两年内，门店总数突破了4000家。

同样主打零食的“赵一鸣零食”在2022年年初时，门店数只有84家，仅仅过了一年多，门店数量就超过了2500家。

消费的增长，来源于越发丰富的县域经济业态。

曾经，一线城市发展的是“虹吸式”高消费，但现在，中国广袤的县域，却吸引了大量新业态迸发和知名品牌下沉。

今年春节，县城Livehouse、鲜花店、咖啡店等在美团的新增店铺数均超过50%。调酒师、花艺师、咖啡师等新型职业涌现，相关职业需求量在过去一年翻番。

县城究竟发生了怎样的变化？

去年，央视对中国第一人口大县安徽临泉发了一个报道。

这里户籍人口超过230万，常住人口约160万，常年有七八十万人漂泊在外打工。

但现在，越来越多的临泉县人发现：

不用背井离乡，在家门口一样能把日子过好。

一个街头便利店，通过美团等APP的线上引流，实现了对十公里左右范围内的消费覆盖，连接了万千消费者。

线上线下同步经营，骑手接单30分钟送到家……这家店的订单从过去每天几单，增长到稳定的几百单。

从“没听说外卖能点零食”到张口闭口“转化率”，从只有自己看店到年轻人开始返乡支招……年近40岁的店老板刘艳红发掘了县城新生意，临泉“外卖一条街”初具雏形。

如今，美团、大众点评服务的临泉市场主体已经超过1.5万家，从家庭小店到品牌享受，即时零售重塑了县域消费。

小店之于消费，县域之于中国，相当于毛细血管被打通，汇聚起了蓬勃的动力。

大城市曾经特有的零食集合店、网红奶茶店、互联网婚介所，现在县城都有。

海底捞、优衣库这些大牌，也成了县城标配。

甚至还有一些依托当地特色产业的烟花店、咖啡店、汉服店等。

2800多个县城，正在成为拉动中国消费的第二增长极。

县域振兴，关键在人。

当“能人”开始返乡，当“归雁”引领经济， 给县城带来的，就是经济活力的撬动。

吸引能人返乡，这是互联网经济下沉的红利。

过去十几年，随着基建的完善，互联网的普及，越来越多的县城与农村都有了高铁交通、5G基站。

智能手机，成为居民的标配，电商、物流等数字经济蓬勃发展。

这就彻底打破了信息闭塞，拉近了“小镇”与“大城”的距离。

县城与北上广的边界，正在被一杯杯的奶茶们抹平。

前几年回县城过年时，很多人会无比想念城市里特有的血糯米、芋泥等各种现制奶茶。

在他们的印象里，老家只有2元一杯的劣质香精奶茶，甜得难以入口。

但现在，星巴克、喜茶、肯德基……简直无缝连接。

据《每日经济新闻》报道，某县城的美团、饿了么两大外卖平台2月累计销售上，古茗、茶百道2月的订单分别超3000单，霸王茶姬超5000单，蜜雪冰城5店累计4000多单，喜茶超2000单，巡茶、沪上阿姨均在1500单以上，CoCo都可超900单。

95后加盟商罗毅轩，在湖北中部某县城经营着一家奶茶店，通过线上推广，在平台粉丝群投放了三倍的优惠券。

在这个春节假期，从小年到初八，他的每天外卖加堂食的出杯量翻了一倍，达到400-500杯。

第三方机构GeoQ Data品牌数据显示，去年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家，整体开店率约为36%。

一个茶饮店，每日可以创造数千元的营业额，带动不少县城青年的就业。

而且培养从业者的过程也很容易，门店可以实现迅速扩张，冲击千店万店。

去年，蜜雪冰城招股书披露，吸引了市场的高度关注。

蜜雪冰城未来成长性的核心要素在于把握县域市场。

乐观估计，未来县级市中茶饮果汁店的店数增速在39%，高于总量增速22%。

从结构角度看，未来县域市场，将是大牌茶饮连锁的兵家必争之地。

和蜜雪冰城保持一致的，是10-20元价位的沪上阿姨、茶百道、古茗等品牌，他们也开始通过降价、开放加盟等方式，逐渐向三线以下城市下沉。

虽然下沉市场消费力不如大城市，但由于租金和人力成本低廉，仍有可观的盈利空间。

在回乡开奶茶店前，罗毅轩在武汉的一家传媒公司做文案策划，每个月到手工资6000元左右。

后来他发现，县城里越来越多的奶茶、炸鸡店，生意持续火爆，自己和老同学开的炸鸡店，一年纯利超过5万。

而且工作轻轻松松，有大把的时间可以玩耍。

这让罗毅轩感到“真香”。

后来，罗毅轩加盟一家本土特色奶茶品牌，除去原材料，小店的毛利率大概能达到60%。

在茶饮的销售淡季，每天平均出杯量约为200杯，旺季则可以上涨30%到50%。

其中，外卖单量在总销售中占到40%。

因为外卖对店铺要求高，罗毅轩可以选择在巷子拐角开店，租金是商场底商的一半。

一年实现盈利，自己为自己打工。

在老家县城，越来越多的小镇青年，看到了生活的另一种可能。

为什么还要选择回来呢？

“因为我们想要生活品质。”

随着年轻人的回流，和大城市接轨的县城越来越多，数字经济的助力，也让更多的消费和创业机遇被年轻人发现。

“逃离北上广，归宿在鹤岗。”

去年4月，鹤岗市在全省一季度主要经济指标排名中，地区生产总值、农林牧渔业总产值和实际利用内资总额三项经济指标增速居全省第一位。

不是房子都难卖吗？

怎么经济还涨得那么快？

90后北漂小伙付祥斌回鹤岗开店的故事，可能是一个注脚。

在外工作八九年后，付祥斌主动申请调回到老家鹤岗，并开了一家线上便利店作为副业，每个月总收入达到了两万元左右。

之所以要回来，是因为在北京的日子太苦了。

本来，付祥斌在北京从事电力方面的研发工作，每天接近4小时的超长通勤，住在10平米左右空间的出租屋。

比起大城市的蜗居，老家的大房子却空在那里。

这让付祥斌反思，为什么不能回去？

“人应该找到更适合自己的生活和工作方式。下班打打球、撸个串，更是我想要的，有一份自己的事业，也是我想要的。”

回到鹤岗后，付祥斌开了家便利店，起名叫“Tomorrow（明天便利店）”，有40多平米，开店不久后便上线外卖平台，每个月的外卖订单有几百单。

之所以选择便利店，是因为付祥斌观察到鹤岗上线外卖平台的便利店并不多，而当地最大的超市比优特，每个门店的线上月销量至少也有两三千单。

“小城市的居民也喜欢方便、快捷的生活，只是之前大家的选择太少了。”

一番调研后，付祥斌发现消费者通过外卖购买生活必需品的需求很大，从酒水零食饮料到生活中的油盐酱醋、牙膏毛巾等，大家通过外卖购买的商品几乎涵盖了生活中的一切必需品。

市场的购买力和消费潜力都有，因此就将便利店上线了外卖平台。

在付祥斌看来，相比大城市，小城市的发展空间还很大，对个人来说，这意味着能做的事也有很多。

可以做事的小城不止鹤岗。

在东北，还有被誉为“咖啡之城”的延吉。

冬季寒冷且天黑得早，北方饮品店通常被认为“只能做一半生意”。

但在延吉，这个现象不存在。

这里有属于自己的小城娱乐文化。

一线城市对咖啡需求最大的时间段是在工作日的白天，而在延吉，会在下午四点到晚上八点之间迎来另一个高峰，夜间时段的咖啡订单占比接近20%。

夜幕降临，延边大学附近的网红弹幕墙上的灯牌全部亮起，这条街上也迎来了属于自己的高峰期。

金丽的咖啡店就开在这条街上。

依靠随买随走的小店模式，她的咖啡店上线外卖平台两个月，就拿到了所在商圈咖啡品类订单第一。

如今，店里的外卖订单占比80%，成为大学生的线上咖啡站。

“我2021年初入场，当时延吉单量最高的一家咖啡店月销2000+，现在月销5000+的店铺也不算罕见。”

作为第一批返乡的年轻创客，她如今思索的不是如何赚钱，而是怎样求新求变，赚到更多的钱。

朝九晚十，地铁通勤。

北漂十年返乡，年轻人很容易被县城中产“背刺”。

但县城的消费反差，其实源自幸存者偏差，以及北漂的群体自嘲。

真实情况，是中国县城人口整体仍在减少，但有部分县城的“尖子生”跑了出来。

德邦数据显示，2020年有1.5亿人口从全国近1900个县城流出。

一般县城，每5个人里就有1个人走出县外；县级市，大约每10个人里有1个人外流。

但这种人口流动，也开始出现双向循环。

据统计，有80多个县城实现人口净流入。

人口流入大的县城有三类：义乌市、昆山市等东部沿海县级市，湖南长沙县等与中心城区联系紧密的中西部县城，以及安徽临泉县等传统的人口大县。

最新数据显示，东北也不再是人口流失的“老大难”地区。

今年2月，各省陆续开始公布人口数据：辽宁省2023年人口净流入8.6万人，扭转了连续11年人口净流出的局面。吉林省也已经做好喜报，2023年净流入4.34万人，近13年来首现净流入。

必须承认，年轻人回到东北，第一选择仍是省会城市。

但也有付祥斌、金丽这种一步到位，直接回到小县城，创造“家门口就业”的案例。

10年前，北京的3W咖啡馆高朋满座，天上掉下一块砖，都能砸到一位互联网创客。

现在的中关村不如往日繁华，全国2000多个县城，却涌现了越来越多地方性的“创业大街”。

电商村、外卖村、直播村、新媒体村屡见报端，茶艺师、咖啡师、剧本杀DM等新职业在下沉市场需求旺盛，具备县城特色的3D打印店、互联网红娘群也屡见不鲜。

零售平台美团数据显示，鹤岗即时零售相关订单中，小超市、美妆店、宠物店、水果店的订单月增速一度超过了100%。

常住人口不到70万的延吉，有着900多家咖啡馆。美团外卖平台数据显示，2023年年初，延吉市居全国县城（含县级市）咖啡消费热度榜首。

即时零售等新业态在县城落地生根，让城市实体零售发展充满活力，本地零售的供给更加多元，供给质量也在提升，给年轻人带来了更多的发展机会。

今天的年轻人，知道消费的风口，也深知互联网的能力，更是能把电商、物流、客服等玩法，玩得飞起。

他们绝非个例，他们也并不孤独。

提起小镇，我往往满心美好，因为那是我们出生和长大的那个地方。

后来我们走出故乡，开始追逐更多的存在感，试图让我们的生命变得奔流不息。

现在，越来越多人的发现，自己的故乡，和从前不一样了，也有属于自己的位置了。

这背后，是数字经济为县域经济带来的改变，是新小镇青年的勤劳和智慧，更是中国县域经济自身的坚韧。

前赴后继，薪火相传，中国的县城正在孕育未来无限的希望。